2025-07-01 02:51:43 4,150次浏览

2016年Model 3上市，24小时斩获11.5万订单，中文预定官网崩溃的旧史犹在眼前，新的吉尼斯纪录已经诞生。 小米YU7短短18小时锁单24万，在业内业外的一片错愕中，北京欠车王的含金量还在提高。 自年初刻意低调的公开后，小米YU7就与诸多争议如影随影，其中又以YU7与法拉利Purosangue的心有灵犀最为典型，并在小米设计师李田原回应原创性时的三个“没有”中，完成了艺术升华。 李田原的一连串“没有”被证实为与大V商量好的节目效果，但与颜值有关的“情绪价值”，或许能够解释小米如何用一小时拿下特斯拉在中国半年的销量。下） 拆解小米的成功学，似乎是门不会过时的艺术。 无用但好看 小米YU7发布后，社交媒体上开始流传一个热梗： Purosangue的车头长，是因为Purosangue有6.5L V12发动机，小米YU7的车头长，是因为Purosangue有6.5L V12发动机。 小米YU7可能参考了法拉利Purosangue的设计元素，但“长车头”的确是小米汽车一以贯之的设计理念。在汽车产业，长车头是豪华车型某种心照不宣的特征。 豪华车大多搭载大排量多缸发动机，纵置后驱的方案会让发动机挤占车头空间，导致车头拉长，这也是Purosangue车头长的原因。 同时，长车头会让车身显得修长，使驾驶舱靠近视觉中心，视觉比例更协调美观。 在汽车设计与工程中，一般会用L113这个指标衡量车头长度，定义为前轮轮心到制动踏板的距离（dashto axle）。日常视角看，前门门框与前轮轮心的距离越长，车头就越长。宝马4（上）与丰田卡罗拉（下），图片来源：懂车帝因此，定位豪华的车型大多会刻意拉长L113，比如沃尔沃S90没有纵置发动机，也有个很长的车头。沃尔沃S90，图片来源：懂车帝电动车不仅没有纵置发动机，连发动机都没有，大部分电动车会用短车头换取更大的座舱空间。但问题是，油箱换成电池不会改变主流的审美，因此依然有车型沿用了燃油车的长车头，原因就是为了好看。 老牌豪华车奔驰就在EQS上沿用了燃油车的长车头设计，但也许是出于风阻系数的考虑，奔驰采用了前移A柱并降低A柱倾斜角度的设计，不仅没达到长车头的美观，反而有点憨态可掬（就是难看）。奔驰S和奔驰EQS，图片来源：懂车帝小米在SU7的设计中，不仅刻意拉长车头，还采用了更流畅的溜背造型，同时有意识地压低了车高。 这一思路被L113长达680mm的YU7继承，小米宣传物料中称之为“汽车工业沉淀百年的长车头豪华设计”。从实用性角度出发，相比能耗、空间、养护成本这些指标，外观和溢出的动力的确是“无用”的，但这恰恰反映了小米汽车的设计理念：实用性让位个性化，在满足个性化需求的前提下，尽可能兼顾实用性。 小米SU7采用了匹配运动定位的造型设计，与卡罗拉气息浓厚的同类车型形成了肉眼可见的差异，但代价是牺牲了后排空间的实用性。 在YU7的设计中，其车高（1608mm）比Model Y（1624mm）、小鹏G6（1650mm）蔚来ES6（1703mm）都要。胫杂Φ耐强占涞耐仔∶坠俜缴踔撩挥泄己蟊赶涞娜莼。 这种理念看似与主流的购车需求相悖，但正所谓千金难买爷乐意，消费者会接受与鲜明特征对应的产品短板，并为差异化体验支付更高的溢价。 因此，小米汽车的所坚持的设计理念，实际上是在真实的市场环境中验证两个问题： 一是长车头、大机盖和流线外形所提供的“情绪价值”，能在多大程度上被消费市场接受？ 二是实用性让位个性化的产品理念，对应的市场空间究竟有多大？ 年轻又有钱 小米SU7上市前的多轮民间预测中，质疑远远多过肯定。结果不到一年时间，交付量突破20万辆大关。 产业链成熟固然是小米成功的因素之一，但问题是，成熟的产业链会开放给整个汽车工业。推动小米汽车销量的更直接因素，在于中国汽车市场在过去五年里发生的剧烈变化： 一是非家庭消费者占比的提高；二是首次购车消费者平均年龄的结构性下降。 按照易车研究院的口径，2014-2023年十年间，单身用户在中国汽车市场的比例从10%提高到了22%，同期，汽车市场大盘只增长了28%。 虽然占比不高，但由于中国汽车销量实在太大，如果把单身用户视为独立的市。500万辆左右的规模已经超过了日本、德国、英国这类传统汽车大国。同时，以十年为世代衡量，不同代际间首次购车平均年龄在持续下降。按照罗兰贝格的口径，2017年到2022年，21-30岁的购车人群增长了11%，也让首次购车群体的平均年龄下降。 考虑到同期国内初婚年龄的提高，家庭用户的占比恐怕会进一步压缩。也就是说，汽车消费市场结构在逐渐年轻化。这种情况下，汽车市场的消费需求也会逐渐从实用性向个性化倾斜。 原因不难理解，家庭用车的特点是“既要又要”：大部分时间是一个人驾驶，但必须考虑家庭出行的场景；跑不了几次长途，但一定要兼顾过年回家的需求。这种情况下，需求会不可避免的向实用性靠拢。 但在更加年轻的非家庭用户的需求区间里，相比空间与能耗这些实用性参数，长车头、大机盖和流线外形带来的“情绪价值”，会在具体的消费决策里占据更高的权重。 当社会财富和商品供给积累到一定程度，消费需求的分化就会成为一种必然。小米SU7发布时，雷军曾回应过“为什么做轿车而非SUV”，与市场结构的变化不谋而合： 1．轿车更适合一个人开，同时兼顾家庭；2．轿车更容易做到“好看好开”；3．大部分年轻人的Dream Car都是轿车。 对二十年前的消费者来说，能开上皮实耐用的桑塔纳，已然是堪比环球旅行的人生快事。但伴随社会财富的增长，个性化的需求会呈现扩张，让“情绪价值”开始被消费市场接受。 无论是YU7的长车头，还是SU7 Ultra 1548Ps的马力都很难算得上“实用”。但商品的实用性与市场接受度，并不存在绝对的紧密绑定。 大部分紧凑型SUV车主并不是真心喜欢凑型SUV，而出于种种原因，暂时无法成为AMG C63和宝马M4车主。 赌性更坚强 小米推出承担走量任务的SUV早已是市场共识。但在SUV上继续放手一搏剑走偏锋，多少让人感到意外。 原因在于，作为全球公认的走量车型，SUV诞生的初衷恰恰是尽可能覆盖乘员与装载空间、道路通过性等实用性指标，不仅与个性化需求相背离，搞“情绪价值”的空间也比轿车小很多。 去年全球前十大畅销车型中，有足足六款SUV，两款“美国人的SUV”福特F-150和雪佛兰Silverado，仅有两款轿车，还是史诗级长青车型卡罗拉和凯美瑞。 从保时捷到法拉利，每一个对SUV嗤之以鼻的跑车品牌，最后都挨了一记回旋镖——年轻人有自己的Dream Car不假，但车企也有自己的OKR。在中国，SUV更是新能源车当仁不让的主战场，原因就在于SUV与家庭用车这个最大的消费需求相匹配。无论是10-20万元的大众车型，还是30万以上的高端车型，SUV的地位都稳如泰山。也就是说，小米在一个以实用性为主、肩负走量重任的车型上，依然沿用了“满足个性化，兼顾实用性”的设计理念。小米的宣传物料大大方方的坦诚了这一点 无论是不是有意为之，在小米YU7问世前，市场已经留下了足够多的“除了销量都比Model Y好”的故事。海量参考教材摆在面前，小米显然比谁都清楚，自己没办法用Model Y的方式击败Model Y。 作为汽车工业的新来者，小米很难在规模化生产与供应链管理上比肩老牌车企。参与主流市场的激烈竞争，反倒容易陷入“外面全是比亚迪”的同质化陷阱。因此，小米规划了一条基于自身特点的路径： 一是锚定明确的价值主张（性能/运动），在对应的技术领域（高转速电机）密集投资，并用市场公允的评判标尺（赛道圈速）完成品牌形象树立。 二是基于品牌形象对应的个性化需求，设计针对性的车型，而不是用一款车型尽可能覆盖所有的需求与场景。 三是用高效率的营销让品牌影响力快速扩散。 其中的难点在于，一个人不可能貌似吴彦祖的同时神似金城武，一辆车也很难既商务又运动，对某种特质的强调（如运动造型），也会带来对应的缺陷（如空间）。 另一方面，个性化的需求缺乏清晰的衡量标准。不会有人认为空间小是一种“实用”，因此实用性的参数大多为市场所共识，但外观的设计、品牌的形象却见仁见智，难以捕捉。 上一个勇于在主流市场另辟蹊径结果阴沟翻船的车企，恰恰是小米的对标对象特斯拉： 由于过于前卫的设计和复杂的生产工艺，特斯拉Cybertruck量产计划一波三折，两年跳票四次。2023年开启交付时，马斯克曾表示Cybertruck“订单爆了”：预定量超过百万，但年产能只能提升到25万辆。 当时曾有机构跟踪，Cybertruck截至2023年9月的预订量的确突破了200万[2]，需要数年消化。但让人大跌眼镜的是，订单最终的转化率只有大约2%，从“产能不够用”变成了“确实没人买”。 与小米理念最相似的车企，很可能是做奶爸车的理想。两者的区别在于，相比小米“实用性让位个性化”的策略，理想的思路是让个性化让位极端的实用性，“落后”的增程技术反而满足了家庭用车的需求。 坦克300爆火后，方盒子车型密集上市，越野SUV市场越发拥挤。有了理想的率先盈利作为表率，外观设计如出一辙、技术路径大同小异的奶爸车陆续亮相。 可以预见，有了18小时锁单24万的江湖传说，各式各样的豪华高性能SUV，恐怕会在未来几年成建制登场。 尾声 制造业领域，对技术的探索和对消费需求的洞察同样重要，但前者一直被放大，后者却时常被忽视。 拍立得的成像化学原理与其他胶片相机几乎没有任何不同，其发明者爱德温·蓝德（Edwin Land）并没有创造全新的科学原理，也没有研发科幻级别的技术方案，而是构想了一个新的模式——把显影剂集成到底片上。 时至今日，单反相机的精密程度无以复加的复杂，但拍立得这种一次成像的相机产品依然活得好好的。 对一个成功的产品来说，突破性的技术、高效率的营销策略、独特的设计审美的重要性实则等量齐观。在呈现细分趋势的市场中，对“情绪价值”的捕捉往往比清晰明确的技术参数更加复杂。 小米YU7的受众未必懂车，Labubu的消费者可能花了冤枉钱，但请一定记住《华尔街日报》曾如此评价穿着Patagonia小马甲的大资产阶级与小资产阶级[6]： “城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备，他们看上去准备攀登珠峰，但他们大概率只是去买星巴克。” 

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